當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細內(nèi)容 淺談市場營銷中的暗推模式 作者：周云 日期：2010-4-30 字體：[大] [中] [小]

    我們知道，在醫(yī)療，醫(yī)藥OTC，摩托車配件，陶瓷，木地板等很多行業(yè)的市場營銷中，渠道終端推廣有明推和暗推之分。所謂暗推，也可稱為隱形推廣。好比醫(yī)療行業(yè)的醫(yī)托，OTC行業(yè)的掛金銷售，，建材行業(yè)的設(shè)計師渠道，摩托車配件行業(yè)的技師渠道等等。
    為什么在以上行業(yè)會使用隱形推廣模式。原因就在于消費者對產(chǎn)品成分，治療機理的認(rèn)知度低，沒有辨別產(chǎn)品品質(zhì)好壞的能力，如OTC行業(yè)。或者消費者在無購買意向前對該類產(chǎn)品漠不關(guān)心，平時關(guān)注少，如陶瓷，木地板行業(yè)。消費者在購買該類產(chǎn)品時，被廠家收買的暗推手同時也承擔(dān)著消費指導(dǎo)
專家的角色。
    下面重點講講OTC行業(yè)和建材行業(yè)隱形推廣模式。
    一OTC行業(yè)
    一般來說,OTC行業(yè)的暗推模式和建材行業(yè)的暗推模式有較大的差異化，它的差異化就在于，OTC暗推模式是明渠道，暗推廣，而建材行業(yè)的暗推模式是暗渠道，暗推廣。
    OTC的暗推模式一般包含兩種方式，連鎖主推和掛金銷售。
    1連鎖主推
    我們?nèi)ニ幍曩I藥，經(jīng)常會遇到這樣的情況，店員會拿出從未聽過的廠家產(chǎn)品向你推介，而顧客也屢屢中招。借助連鎖搞主推是品牌企業(yè)的二線產(chǎn)品或者二三線廠家OTC營銷的不二法門。
    操作連鎖主推的第一步就是要選好產(chǎn)品
    不是所有產(chǎn)品都適合主推的�？傮w來說，以下幾種產(chǎn)品適合主推。
    （1）新普藥：如頭孢類抗菌素、克林霉素、利君沙、六味地黃丸等，另外仿制藥多是新普藥。新普藥和老普藥一樣，在營銷上只要有人推薦同質(zhì)化的某個廠家的產(chǎn)品，就基本上能實現(xiàn)銷售。因此新普藥適合渠道攔截各種方法運作，尤其是適合進行連鎖主推的運作。
    （２）品牌產(chǎn)品的改換劑型、獨家規(guī)格或者品牌廠家的二線產(chǎn)品，如金雞片，六味地黃膠囊等產(chǎn)品
    （３）品牌產(chǎn)品的同質(zhì)化和替代產(chǎn)品
    目前主推的主流都是這類產(chǎn)品，選擇品牌產(chǎn)品成分完全一致或者類似的產(chǎn)品的，來給連鎖主推。如白云山小兒七星茶。
    （４）另外主推產(chǎn)品選擇需要避開競爭
    避開連鎖藥店的PB產(chǎn)品和自營品種，尤其是連鎖自己的主營品種做得較好的產(chǎn)品，否則談判難度很大，就算進取連鎖也會不會強行下令主推。
    另外就是注意調(diào)研連鎖藥店同類產(chǎn)品是否有其它競爭企業(yè)的主推品種在銷售，如果已有幾家生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品在連鎖主推，已有穩(wěn)定主推的品種，你進去了也是難以上量。
    第二步就是主推要選好連鎖藥店
    不是所有的連鎖藥店都適合搞主推，自有品牌已經(jīng)成型、同類產(chǎn)品已有很多產(chǎn)品競爭、連鎖執(zhí)行能力差的藥店都不適合做主推。另外藥店扎堆的商圈選一兩家搞主推就可以了，防止相互比價降價搞亂市場。
    第三步處理好連鎖采購，店長店員各層面利益分配，培訓(xùn)店員，搞好客情，業(yè)務(wù)員勤跑，做好門店跟蹤等工作
    2掛金銷售
    在一線市場的開拓中，我們會發(fā)現(xiàn)，隨著大小終端連鎖管理的制度的健全，繞開連鎖總部或小連鎖老板直接和店長店員談掛金的難度越來越大，大的連鎖已基本不容許店長店員直接接受廠家掛金，因為害怕破壞影響自己的整體銷售業(yè)績，所以，藥企如果使用掛金推廣首先要和連鎖總部先做溝通。如果是低毛利的產(chǎn)品要做推廣，如果一定要繞過連鎖總部，可以通過轉(zhuǎn)換其他的形式進行對店員促銷，如重金獎勵銷售競賽的方式。2009年，我在珠海市場用銷售競賽的方式進行操作，效果不錯。
    二建材行業(yè)，以陶瓷為例
    數(shù)據(jù)統(tǒng)計，陶瓷銷售40%—60%的銷售額由設(shè)計師渠道完成的，陶瓷廠家和設(shè)計師除返點等物質(zhì)交易外。
    廠家或經(jīng)銷商，對于家裝設(shè)計師每年都舉行一到兩次設(shè)計大賽，招待、聯(lián)誼、答謝等活動。
    這類活動往往也難有大的創(chuàng)新，大家都在做，一般來講，此類活動需要注意下面問題
    1活動細節(jié)的創(chuàng)新
    好比搞聯(lián)誼招待活動時須講求互動性，不能廠家一言堂，設(shè)計師們在下面聽著打呵欠，如果安排一些設(shè)計師之間的互動，比如大牌設(shè)計師講授其設(shè)計的成功經(jīng)驗，與高端客戶打交道的談單技巧，如何提升設(shè)計師的藝術(shù)情操的內(nèi)容，可能效果會更好。另外可以搞某個主題的論壇活動，在廠家的引導(dǎo)下，讓設(shè)計師暢所欲言。人都是喜歡表現(xiàn)的，給他表現(xiàn)的機會，將贏得設(shè)計師們更多的好感，
    另外大家經(jīng)常搞的設(shè)計大賽，對設(shè)計師職業(yè)聲譽的傳播和技能的提高有一定意義。
    2是后期的跟進和維護的創(chuàng)新
    如經(jīng)常組織設(shè)計師去酒吧或一些運動場所如羽毛球館的健身活動等。最便捷快速的方法是建立QQ群，由廠家或經(jīng)銷商的設(shè)計師來維護與管理，比如建立家裝設(shè)計師的包豪斯設(shè)計俱樂部，以QQ群為平臺維護與設(shè)計師的關(guān)系與客情。
    但家裝公司和設(shè)計師這條隱形渠道也有其不足的地方，在成功穩(wěn)定的渠道模式當(dāng)中，有一前提條件和核心要素必須具備，那就是信息的透明化和各方利益分配的合理化。渠道信息不透明，也就意味著企業(yè)對于終端客戶無法確定其具體位置和市場容量，更無法針對其作出有效的物流配送和售后服務(wù)。企業(yè)與經(jīng)銷商利潤分成天經(jīng)地義，但家裝公司和設(shè)計師這條隱形渠道利益分配，多多少少蘊藏著小小的貓膩，多多少少造成供應(yīng)商、設(shè)計師、消費者等利益相關(guān)方相互猜忌。
    但無論如何，暗推模式對于以上行業(yè)的營銷重要性是不言而遇的，期待企業(yè)認(rèn)真總結(jié)和深入研究。  


周云，新生代營銷策劃人，對新品類構(gòu)建，事件營銷有一定理解，討厭策劃案的堆砌包裝，推崇大道至簡和實效策劃的策劃理念。18786137949 QQ:286138598